Реклама не по правилам

10.10.2011 admin

Во втором квартале рост глобального рекламного рынка замедлился, после чего эксперты снизили свои прогнозы по этой отрасли на 2011-2012 годы. Экономические проблемы оказывают сильнейшее влияние на ландшафт рекламного рынка и в следующем году могут стать мощным противовесом для так называемого четырехлетнего рекламного цикла, который задается Олимпийскими играми и выборами в США.

На прошлой неделе вышли отчеты Nielsen и Zenith Optimedia, которые зафиксировали замедление роста рекламной отрасли во втором квартале. Согласно ежеквартальному отчету Global AdView Pulse медиаагентства Nielsen, во втором квартале по сравнению с аналогичным периодом 2010 года рекламная отрасль выросла на 5,7%, тогда как в первом квартале рост по сравнению с предыдущим годом составил 8,9%. Эксперты агентства отмечают, что в первую очередь рост замедлился из-за того, что свои рекламные расходы сократили производители товаров ежедневного спроса. Особенно это заметно среди производителей таких товаров в Северной Америке (сокращение на 3% за квартал) и в Европе (-3,6%). Nielsen проанализировал ситуацию в 36 странах во всех регионах мира: в Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), Латинской Америке, Ближнем Востоке и Африке.

В целом за второй квартал расходы на рекламу по всему миру, по оценкам Nielsen, составили $127 млрд. И хотя общая тенденция заставляет вспомнить кризисный 2009 год, структура роста в прошедшем квартале немного другая.

Рост рекламного рынка неравномерно распределяется по разным регионам, отметил в беседе с «Ъ» генеральный директор Zenith Optimedia Moscow Руперт Макпетри. В США, которые остаются крупнейшим медиарынком, во втором квартале этого года рост замедлился, но не остановился.

В целом по миру 16 из 36 рынков, рассмотренных Nielsen, столкнулись с падением рекламной выручки — это самое обширное падение после кризисного третьего квартала 2009 года, когда сокращался объем более чем в половине всех исследуемых стран. В этом году самое сильное сокращение объема рынка произошло в Египте (-51,7% по сравнению с прошлым годом) вследствие нестабильной политической обстановки, в Турции (-12,9%) и в южноевропейских странах, страдающих от долгового кризиса,— в Испании (-12,6%) и Греции (-13,7%).

В Азии ситуация более благоприятная. Рекламный рынок показывает высокий рост во всем АТР благодаря Индонезии, Китаю, Гонконгу и Филиппинам (кроме Японии, экономика которой еще не вполне оправилась от землетрясения). Как отмечает Zenith Optimedia, в настоящий момент в десятку крупнейших медиарынков входят две развивающиеся страны — Китай и Бразилия, а к 2013 году их будет уже три, так как в эту десятку может войти Россия. По данным на 2010 год, Россия находится лишь на 13-м месте среди мировых рынков рекламы.

В последние два месяца многие аналитические агентства снизили свои прогнозы по росту рекламной отрасли по итогам 2011 года. В августе Warc снизил прогноз годового роста рекламного рынка до 4,4% (за несколько месяцев до этого компания прогнозировала рост в 5,1%). Zenith Optimedia на прошлой неделе снизил свой прогноз на 2011 год, до 3,6% — это на 0,5 п. п. ниже его более раннего прогноза, выпущенного в июле. Свои прогнозы снизили также Citigroup и агентство GroupM (входящее в рекламный концерн WPP).

Согласно оценкам экспертов, неблагоприятный финансовый климат продолжит влиять на рекламный рынок и в следующем году. Рост расходов на рекламу сдерживается обеспокоенностью рекламодателей состоянием мировой экономики, что негативно отражается на потребительских расходах.

Другие эксперты дают еще более категоричные оценки. Как рассказал «Ъ» аналитик-консультант Warc Колин Маклауд, в следующем году изменения в расходах на рекламу в основном будут продиктованы изменениями в экономике. «В случае США изменение ВВП объясняет более 80% изменений в расходах на рекламу — необычно высокий показатель — и почти нет признаков знаменитого «четырехлетнего» эффекта»,— говорит Колин Маклауд. Warc подсчитал, насколько сильно отличались фактические расходы на рекламу в олимпийские годы от прогнозов, основанных исключительно на экономических факторах. «Четырехлетний» эффект предполагает, что каждые четыре года эта разница должна быть положительной, тогда как в остальное время — нулевой или отрицательной. Однако, как видно из таблицы, в течение последних лет эта закономерность не соблюдается в США и лишь частично соблюдается в Японии и Германии. «На этом основании мы можем заключить, что в целом годовой рост расходов на рекламу в следующем году будет зависеть в основном от состояния местных экономик, в то время как другие факторы будут иметь относительно небольшой эффект»,— отмечает Колин Маклауд.

На фоне мрачных прогнозов аналитики отмечают, что самым перспективным направлением остается реклама в интернете. По прогнозу Zenith Optimedia, годовой рост в этом сегменте будет держаться на уровне 14,6% в период с 2010 по 2013 год.

Основным двигателем интернет-рекламы является потоковое видео и социальные сети. По оценкам Zenith Optimedia, к 2013 году интернет станет вторым по популярности рекламоносителем, на который будет приходиться 18,9% всех расходов на рекламу. Немногим медленнее, чем в интернете, растут расходы на телевизионную рекламу. При этом телевидение по-прежнему лидирует по объему рекламных вложений. Вместе с тем объем затрат на рекламу в печатных СМИ, в первую очередь в газетах, продолжает сокращаться (это сокращение началось еще в 2007 году).

Российский рекламный рынок, в отличие от глобального, во втором квартале 2011 года признаков замедления темпов роста демонстрировать еще не начал. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, 28-процентный прирост, показанный в первые три месяца года, сохранился на этом же уровне и по итогам всего полугодия. При этом объемы рекламы в отдельных медианосителях стали увеличиваться даже быстрее: так, радио прибавило за полгода 18% (по сравнению с 17% за первый квартал), а наружная реклама — 25% (по сравнению с 20%).

Впрочем, аналитики заранее предупреждали, что по итогам всего 2011 года темпы окажутся более скромными. Так, аналитический центр «Видео Интернешнл» еще в июле предполагал, что расходы на рекламу в целом вырастут всего на 22%, до 261 млрд руб. без НДС, а на телерекламу, которая за первые полгода прибавила целых 29%,— лишь на 21%, до 132,1 млрд руб. О такой же динамке говорит и Zenith Optimedia: в октябре агентство подтвердило сделанный в июле прогноз о том, что рост расходов на рекламу в России составит по итогам года около 22%, уточнив, что объем рынка достигнет 262,201 млрд руб. Одна из причин такого снижения темпов заключается в том, что активность рекламодателей была особенно низкой в первые месяцы 2010 года, после чего значительно усилилась осенью, и именно высокой базой конца прошлого года будет обусловлено сравнительное замедление темпов роста во второй половине 2011-го.

Начинающиеся экономические катаклизмы могут оказать влияние на рекламную активность уже в 2012 году, предупреждают в Zenith Optimedia. Там предполагают, что за следующий год российский рынок должен вырасти лишь на 18%, до 308,467 млрд руб. Самым динамично развивающимся сектором рынка останется интернет-реклама, доля которой в общих расходах на рекламу к 2013 году достигнет 17% (в 2010-м — 11%), а вот доли газет, журналов и радио будут медленно снижаться: с 4,1%, 9,0% и 5,1% соответственно в 2010 году, до 3,1%, 7,6% и 4,1% — в 2013-м.

Президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев добавляет, что следующий год будут отличать четыре важных для России события: президентские выборы, летняя Олимпиада и чемпионат Европы по футболу, а также уход со второго полугодия рекламы пива с телевидения. Если спортивные события способны принести дополнительные бюджеты, то выборы могут заставить коммерческих клиентов снизить свое присутствие из-за того, что характер политических сообщений плохо согласуется с потребительской рекламой, снижая эффективность коммуникаций, считает он.