Эра «Многие многим» — новая коммуникационная модель и 10 молодёжных трендов новой эры (Часть 4)

В этой части отчёта мы постараемся раскрыть основополагающие принципы, присущие Эре «Многие многим», а также ключевые молодежные тенденции, которые помогут лучше взаимодействовать с современным поколением.

Данный материал подготовлен на базе отчёта, опубликованного международной  сетью агентств молодёжного маркетинга Youth Research Partners. Финализировал отчёт Грэхем Браун — директор Mobile Youth. Партнёром сети в Украине является трендвочинговое агентство InTrends.

Данный материал поможет взглянуть на мир глазами молодых людей из разных уголков планеты и обозначить нужное направление в построении коммуникации с   молодёжной аудиторией.

Ниже представлен ряд маркетинговых моделей, которыми пользуются компании для своей маркетинговой активности. Помимо этого, представлена новая маркетинговая модель «Многие многим» и её сравнение с моделями прошлого.

Сегодня никто не хочет быть одиноким. Молодёжь хочет быть частью множества, и они хотят разговаривать друг с другом, а не с каким-то рекламным агентством. Эра «Один многим» уже мертва. Теперь нам нужно подумать о том, что работает в эру «Многие многим».

Стоит ли радоваться, если Вам удалось понравиться Вашим потребителям? Ведь это может оказаться серьёзной опасностью для Вашего бренда. Вы потратили бюджеты, чтобы понравиться новым потребителям. Однако спросите себя, что Вы сделали для тех, кто уже Вас любит?

Молодежь стабильно отвечает, что доверяет Nokia больше всего, в то время как больше всего рекомендуют Apple. Следует отметить, что у Nokia 32% доли рынка и 4% прибыли промышленных предприятий. У Apple 4% доли рынка и 52% прибыли. А за какими данными следите Вы?

Сегодня рынок перенасыщен различными товарами, которые нравятся многим, но искренне полюбить сможет только один. Вы можете предложить молодёжи весёлую илиумную компанию, и Вы наверняка сможете им понравиться. А если Вы поможете им объединиться с их друзьями, они Вас полюбят.

Когда мы говорим про «потребителей», то мы говорим, скорее, про объекты, которые могут быть сгруппированы, сегментированы и которыми можно манипулировать. Мы пытаемся купить их внимание, при этом оплата за это внимание идёт не потребителям.

Сегодня стоит говорить про людейи отношения, которые нас с ними связывают, а любые отношения строятся на взаимном доверии, интересе и «выгоде». Теперь маркетологи делают акцент именно на построении подобных отношений со своей целевой аудиторией. Пришло понимание того, что сохранить лояльных, любящих Вас потребителей, значительно важнее, чем тратиться на абстрактную возможность привлечь новых.

№34. Лояльность – это социальный процесс, а не программа (Loyalty is a Social Process, not a Programme).

Лояльность – это социальный процесс, а не строгая программа, в рамках которой её можно развивать. Молодежь постоянно говорит друг с другом о Ваших конкурентах, и Вы не можете запретить им делать это. Молодые потребители всегда могут выбрать Ваших конкурентов, и Вы   не можете лишить их этого выбора, но Вы можете быть вместе с потребителями, когда они делают этот выбор.

Сегодня многие компании пытаются получить лояльность молодых потребителей с помощью дешевизны товаров. Однако следует понять, молодежная маркетинговая стратегия не может нести имя «Дешевый». Несомненно, что молодежь чувствительна к цене, но цена не основной драйвер, из-за которого они покупают Ваш продукт.

Мы живём во времена перенасыщения рынков, когда завоевание нового потребителя достаётся дорогой ценой. В связи с этим повышается значимость оттока клиентов. Когда отток возрастает, Вы начинаете отмечать замедление всех бизнес процессов, стоимость продукции неизменно растёт, а деятельность компании становится менее эффективной.

Клиент всегда прав – казалось бы, забытая истина. Но сегодня всё возвращается на круги своя, и компании вновь становятся клиенториентированными, т.к. в условиях социализации, где каждый потребитель сам по себя является медиа-каналом, невозможно не учитывать его индивидуальных потребностей.

Сегодня умные бренды делают акцент именно на клиентских сервисах, с целью построить со своим потребителем человеческие отношения, всё больше маркетинговых активностей направлены на взаимодействие с потребителем и построение с ним конструктивного диалога.

Одной из наиболее важных задач, которые стоят сегодня перед брендами — это наработка базы эксклюзивного, полезного и интересного контента, который сможет помочь потребителям объединяться. При этом объединение потребителей должно происходить не только онлайн, но и оффлайн, т.к. несмотря на повышенный интерес к digital пространству, молодёжь большее время проводит в живом общении в университетах, в магазинах, в клубах и кафе. Поэтому создать онлайн сообщество – это здорово, но значительно большего эффекта можно добиться, оказавшись лицом к лицу со своим потребителем.

Дайте молодёжи доступ к интересующей её информации, и она Вас полюбит. Постройте уютный дом для своих Фанов.

В наше время эффективность рекламной компании можно определять её длительностью. Но не за счёт оплаченного времени, а за счёт той волны, которую создали сами потребители. Если компания помогла им общаться, и они пустили Ваше сообщение по цепочке – всё удалось. Если нет – то это деньги на ветер.

RockCorps успешно вовлекли влиятельную молодежь с помощью серии значимых социальных проектов, а не кампаний. Каждый проект был сам по себе социальным событием, которое привлекло социально активную молодежь.

В Эру «Многие многим» всё сводится к одному простому правилу: восхищайте Ваших Фанов, все остальное они сделают сами.

«Продажа людям, которые действительно хотят услышать Вас, — намного эффективнее, чем беспокойство посторонних людей, которым нет до Вас интереса».

Найдя своих Фанов и построив с ними диалог, Вы получите лучших помощников для продвижения своего бренда. Вы нужны Вашимпоклонникам так же, как и они Вам. Фанатам нужно направление, которое им может дать Ваш бренд. Задумайтесь, как Вы ведёте их.

Поклонники (Амбассадоры, Фаны) есть у каждого бренда, стоит только их найти, возможно, их голос затерялся на фоне Вашего монолога.

Сеть Youth Research Partners   была создана в 2008 году и занимает лидирующие позиции в области   исследований, анализа и маркетинговых стратегий, направленных на молодежную аудиторию. На данный момент сеть включает в себя 20 компаний, представляющих 21 страну на 4-х континентах.

InTrends – первое специализированное трендвочинговое агентство в Украине, является частью IRS Group. Агентство занимается изучением трендсеттеров и трендов, а также организовывает коммуникации через Амбассадоров брендов.