Мифология бизнеса: образ предпринимателя в российских СМИ

Бизнесмены сетуют, что в России до сих пор не создан позитивный образ предпринимателя. «За 20 лет – ни одного фильма о предпринимателях», — восклицает председатель совета директоров MIRAX GROUP Сергей Полонский. Бизнес просит СМИ писать о нем больше и лучше. Не для себя, нет. Для России. СМИ отвечают: извините, аудитория не желает читать о вас, таких «белых и пушистых», а мы – лишь отражение действительности.

В понедельник в Доме журналистов состоялась дискуссия между представителями СМИ и бизнесменами. Обсуждали образ российского бизнесмена в прессе. Дискуссия началась с взаимных претензий. Председатель общественной организации «Деловая Россия» Борис Титов припомнил журналистам, как они зачем-то поместили сеть отелей Wine&Spa, которую задумала создавать его компания по производству вин «Абрау-Дюрсо», на мифический полуостров Абрау-Дюрсо, тогда как Абрау-Дюрсо – не что иное, как село в Краснодарском крае. Впрочем, на этот журналистский «ляп» Титов не в обиде: «Это замечательно, что о нас пишут, даже если неправильно».

А вот С ергей Полонский из MIRAX GROUP с ним бы не согласился. Имя бизнесмена в прессе прочно связано с его скандальными высказываниями, о самом главном из которых Полонскому услужливо напомнил главный редактор журнала «Вокруг Света» Сергей Пархоменко. Да-да, речь идет именно о той фразе, которую строитель сказал своим приятелям за бокалом шампанского в Каннах: «У кого нет миллиарда, тот может идти в жопу». Представители СМИ в очередной раз наступили Полонскому на больную мозоль. «Я не могу сплетни обсуждать!», — нервно кричал он. Высказывание независимого эксперта, которая, по идее, должна была быть арбитром встречи, что «ваши правнуки будут помнить вас, как человека, пославшего остальных сами знаете куда», окончательно добило бизнесмена. Со словами «общайтесь между собой» он вылетел из зала.

Однако взбудораженные журналисты и бизнесмены на этом не угомонились. Бизнес призвал СМИ «разобраться» внутри своего цеха и изгнать из него «продажных» журналистов, которые пишут, по мнению члена комитета по конституционному законодательству Совета Федерации Евгения Тарло , «сплошную заказуху». Сергей Полонский предлагал даже «устроить бойцовский клуб, чтобы журналисты «друг другу там морду набили» и изгнали из своих рядов недобросовестных представителей этой профессии. Журналисты отвечали: вам нужно самим научиться отделять, по выражению главного редактора журнала «Вокруг света» Сергея Пархоменко , «агнцов от козлищ» и не иметь дела с журналистами с плохой репутацией. К тому же, набор инструментов у СМИ, для того, чтобы бороться с этими самыми «козлищами», ограничен по сравнению с набором инструмента бизнеса, считает Михаил Бергер из Бизнес FM. Ведь каждое СМИ – это бизнес, у которого есть владелец, и «чернуху» журналистам позволяет писать именно он, бизнесмен.

Дискуссия, казалось, зашла в тупик, превратившись во взаимный «перевод стрелок». Однако известный российский социолог Ольга Крыштановская сменила вектор дискуссии, отметив, что на самом-то деле противостояния никакого между СМИ и бизнесом нет, а есть другое противостояние – политического класса и бизнеса. «В 2000-х гг. создание негативного образа бизнеса было установкой государства», — сказала Крыштановская. Она напомнила, как в январе 2003 года по всей стране прокатилась волна ток-шоу, дискредитирующих бизнес. Везде вдруг начали обсуждать вопрос ренты и возможной национализации. После нескольких месяцев таких ток-шоу в октябре 2003 года был арестован владелец НК ЮКОС Михаил Ходорковский.

«Это все элементы большой войны, но сейчас отношение власти к бизнесу меняется. Сейчас модернизация на дворе и власть относится к этому (бизнесу) уже по-другому. Речь идет о перезагрузке отношений бизнеса и государства, потому что никакая модернизация невозможна без труда этих людей», — отметила Крыштановская.

Магическое слово было произнесено: «модернизация». Оказалось, бизнесмены не просто хотят бесплатно заполучить имиджевые публикации о себе (Сергей Полонский гордо хвастал, что его MIRAX ни рубля не заплатила журналистам) и своем бизнесе в СМИ, они хотят заключить с прессой некий «социальный договор», плодом которого будет создание позитивного образа российского предпринимателя во благо проведения срочной модернизации экономики России. «Это не нам нужно, это нужно стране. Нам нужна модернизация в стране немедленно. И если у нас не поймет страна, что модернизация может быть сделана только на плечах бизнеса, то не произойдет никакой модернизации», — убеждал Борис Титов.

Тогда и выяснилось, что на пути журналиста, решившего много и хорошо писать о бизнесе, существует несколько препятствий. Первое и самое главное из них – то, что на такие истории нет спроса. СМИ пишут о том, что интересует читателей. Это основной закон успешного медийного бизнеса. А читателям интересны жареные факты и скабрезные подробности, поэтому «фраза Полонского про миллиард будет всегда преобладать над финансовой отчетностью MIRAX».

Почему российским гражданам неинтересно читать про «сладкого российского предпринимателя», как выразился Пархоменко? В этом есть как вина государства, так и вина самих бизнесменов.

«Почему читателя, зрителя, слушателя и так далее не интересует сладкая песня о сладком предпринимателе?» – задает вопрос Сергей Пархоменко, и сам же на него ответил: «Нет спроса на такие истории, хотя попытки делались. Вы говорите: книги не пишут, фильмы не снимают. А что, Лунгин не снял фильм «Олигарх»? Имел ли этот фильм какой-нибудь резонанс? Да никакого, потому что сюжет неинтересен людям. Нужно, чтобы предпринимателю не приходилось связываться с криминалом, чтобы нормально вести свой бизнес. Поставьте его в нормальные условия, чтобы он не вынужден был быть сволочью. Поставьте его в другие условия относительно благотворительности, чтобы он мог отдать часть своих денег и не разориться при этом. Сделайте все это, и мы немедленно продадимся как продажные журналисты аудитории, которая так много хочет знать о вас хорошего и прекрасного».

Действительно, в России бизнес редко ведется честно. Граждане прекрасно осведомлены об этом, в их памяти еще живы бандитские разборки и перестрелки 1990-х. Возможно, именно необходимостью (в связи с пробелами законодательства, засильем коррупции и бюрократии) преступать закон, чтобы спасти свой бизнес, и обосновывается вторая причина того, что положительный образ бизнесмена до сих пор не сформирован: закрытость российского бизнеса для СМИ.

Предприниматели не любят и не умеют работать с прессой. «Вы знаете, чего стоит получить информацию? Не комментарий аналитика, а прямую информацию участника, игрока? Вот степень открытости бизнеса», — возмущается Андрей Жаров , главный редактор департамента аналитических программ РБК ТВ .

Петр Марченко , ведущий итоговой информационно-аналитической программы «7» на телеканале «Эксперт-ТВ» , рассказал, с какими проблемами пришлось ему столкнуться при создании информационной службы делового канала: «Когда информационная служба создавалось, создали базу компаний, чтобы получать пресс-релизы. Было в этой базе 300-400 фирм разных. Мы надеялись получать информацию из первых уст. На выходе на том почтовом ящике, куда должны были приходить пресс-релизы, ежедневно приходило 5-10 релизов с информацией о социальных заслугах. Это что, новости бизнеса? Мы бегаем за этой информацией, мы просим ее».

Российскому бизнесу нужно улучшать работу собственных пресс-служб.считает, что если предпринимателям «не удается пропихнуть даром в прессу положительную информацию о своей компании, у них проблемы с пресс-службой». В основе каждой публикации лежит негласный торг между журналистом и бизнесменом: обмен нужной журналисту информации на публикацию нужной бизнесмену информации, раскрывает Бергер секреты медийного бизнеса, и сотрудник пресс-службы компании должен уметь выигрывать этот торг.

В крупнейших американских корпорациях каждый менеджер проходит специальный тренинг по общению с журналистами, а в пресс-службу нанимают специалиста медийного бизнеса, который знает, по каким законам работает эта индустрия. В России же такого нет. Предприниматели очень часто совершенно не разбираются в том, какая информация может представлять для СМИ интерес, снабжая прессу сухими и скупыми фактами из деятельности своих компаний.

Кроме того, существует третья препона на пути формирования позитивного образа бизнесмена в российском обществе, законодательного свойства.

Дело в том, что СМИ могут наказать за не в меру позитивные материалы о конкретной компании, мотивируя это наличием в тексте косвенной рекламы.

Михаил Бергер вспомнил историю, когда издание, в котором он работал, публиковало большую статью о рынке соков в России. В результате исследования рынка, журналисты выявили, что компания Вимм-билль-данн занимает на нем лидирующее место. За эту статью изданию пришлось судиться, чтобы доказать, что текст не содержал рекламы этого производителя соков.

Когда же в России к бизнесменам будут относиться хорошо? Должно пройти время, — уверен. 20 лет – слишком мало для того, чтобы капиталистическая экономика полностью наладилась. А вот когда бизнесменов станет больше, больше станет историй успеха – тогда и журналисты будут писать об этих историях успеха, а граждане примут бизнес как положительный и созидательный элемент общества. Конечно, не последнюю роль в налаживании капиталистической экономики должно сыграть государство, обеспечив законодательные рамки деятельности бизнеса и его защиту от покушений криминала и недобросовестных чиновников.