Полезли в бутылку

Майонез — уникальный по российским меркам продукт. В отличие от многих товаров, в том числе и продовольственных, его производство в постсоветской России по сравнению с советскими временами выросло многократно. Если в 1990 году в нашей стране было произведено всего 118 тыс. тонн майонеза, то в 2010-м уже 730 тыс. Рост более чем в шесть раз! За последние десять лет среднегодовой прирост объемов производства майонеза зафиксирован на уровне 12% (см. график 1). На закате советской эпохи майонез был если не дефицитным продуктом, то уж точно нечастым гостем в домах и до 1991 года прочно ассоциировался с Новым годом и прочими праздниками. Сейчас же он обыденность, потребляется во многих семьях ежедневно и добавляется едва ли не в каждое блюдо.

Объем рынка майонеза в денежном выражении не мал. Средняя отпускная цена производителей майонеза по России — от 45 рублей за килограмм, помножим эту цифру на объем производства и получим, что производители продают майонеза примерно на миллиард долларов в год. Средняя же цена в рознице — 90 рублей за килограмм, а это 2,2 млрд долларов. То есть совокупно рынок майонеза в России составляет более двух миллиардов долларов.

После долгого роста рынок в последние три-четыре года стабилизировался. Объяснение простое — россияне наелись майонеза. Средний житель нашей страны потребляет более 5 кг этого соуса в год — один из самых высоких показателей в мире. Следовательно, по объемам потребления рынок в ближайшие годы вряд ли будет сильно расти.

По словам специалистов, предложение превышает спрос уже начиная с 2006 года. В 2008–2010-х производителей майонеза, как ни странно, поддержал кризис: во многих домохозяйствах люди были вынуждены перейти от обедов в столовых и кафе к домашней готовке, а это означало увеличение использования майонеза. Оказал поддержку майонезу и его основной конкурент сметана, которая все последнее время дорожала быстрее из-за дефицита на рынке молока и высоких цен на него.

Рынок майонеза еще и высококонкурентен, этот продукт производят в России в значимых масштабах более сотни предприятий. В то же время отметим присутствие нескольких крупных межрегиональных холдингов российского происхождения, каждого со своей спецификой: «Эссен Продакшн АГ», НМЖК, «Солнечные продукты» и ЭФКО. На продукцию этих компаний приходится 54% рынка (см. график 2).

Таким образом, на стагнирующем рынке, каковым становится рынок майонеза, устроить какое-либо подобие рыночного передела архисложно для любой компании, тем более что на нем выстроилась довольно-таки устойчивая структура со своими лидерами. Тем не менее группа «Нэфис» ввязалась в это непростое дело.

Татарстанская группа «Нэфис» контролируется Иреком Богуславским , депутатом Госдумы. Основная специализация группы с конца 1990-х и до последнего времени — производство стиральных порошков и жидкостей для мытья посуды, бренды AOS, BiMax, Sorti, «Биолан» (см. график 3). Но в последние пять лет компания все чаще инвестировала в продовольственное направление. Сейчас «Нэфис» производит майонезы, кетчупы и соусы, а также подсолнечное масло (см. график 4).

Компания возвела новый завод по производству майонезов, кетчупов и соусов (поговаривают, что завод будет производить сгущенку, джемы и иную продовольственную продукцию) в селе Усады под Казанью, потратив 230 млн долларов, весьма крупную сумму для этого рынка. На той же площадке расположены входящие в группу «Нэфис» Казанский жировой комбинат (КЖК) и Казанский маслоэкстракционный завод. Крупнейший актив группы Богуславского «Нэфис Косметикс» тоже неподалеку, в Казани.

Отличительная особенность группы — ее постоянная инвестиционная активность. После модернизации на «Нэфис Косметикс» и КЖК в середине 2000-х в компании решили обеспечить свои производства сырьем и построили в 2007 году маслоэкстракционный завод (МЭЗ) — сейчас 60% производимого МЭЗом сырого подсолнечного масла уходит в качестве сырья на КЖК и «Нэфис Косметикс». Надо думать, что после запуска нового майонезного и соусного завода МЭЗ будет почти полностью работать на потребности группы.

Известная оборотная сторона медали под названием «инвестиции» — кредиты и долги. Долгов у предприятий группы «Нэфис» предостаточно, ежегодно на их выплату тратится много — до 9% выручки (см. таблицу). При такой закредитованности даже слабый кризис может разрушить так долго выстраиваемый привлекательный бизнес.

Сейчас «Нэфис» производит 45–50 тыс. тонн майонеза, дополнительные мощности нового завода — еще около 90 тыс. тонн. На поделенном рынке сбыть дополнительные объемы, тем более такие большие, будет непросто. Выход в «Нэфисе» видят чисто маркетинговый: надо лишь фасовать майонез в новую для нашего рынка упаковку — пластиковую бутылку, а также постараться выйти в премиальный сегмент, рекламируя себя как производителя натурального продукта (к примеру, вместо яичного порошка планируют использовать яйца).

Эту стратегию «Эксперту» прокомментировала Елена Васильева , ведущий менеджер по маркетингу категории «майонез» компании «Солнечные продукты», конкурирующей с группой «Нэфис» на рынке майонеза и бутилированного масла: «На сегодня наиболее популярная и востребованная упаковка для майонеза — мягкий пластиковый пакет с дозатором, так называемый doy-pack. Это почти 70 процентов рынка в натуральном выражении. Потребителям нравится эта упаковка: удобно транспортировать, легко открывать и извлекать продукт. Из минусов можно обозначить неустойчивость пакета в холодильнике. Вторая в рейтинге потребления упаковка “пластиковое ведро” — около 20 процентов рынка в натуральном выражении. Эта упаковка ценится, когда готовится праздничный стол. Некоторые покупатели находят ее полезной для вторичного использования. Часть покупает из-за невысокой цены, поскольку зачастую некоторые производители предлагают в этой упаковке продукт по низкой цене и другой рецептуре, например ниже по жирности. В настоящий момент пластиковая бутылка практически не используется в качестве упаковки майонеза — всего около 0,13 процента рынка. В основном это бутылка большого, от 800 граммов, объема. С потребительской точки зрения пластиковая бутылка может быть удобна в транспортировке и хранении, легка в использовании, это жесткая упаковка и не требует для использования обеих рук. Если бутылка будет прозрачной, можно увидеть продукт или его остатки в упаковке. Из минусов — потребительские ожидания, что цена продукта в новой упаковке может вырасти. Плюс трудности в полном извлечении продукта. Говорить о переключении потребителя на новую упаковку рано из-за отсутствия ее на рынке».

Удастся или нет привить россиянам потребление майонеза в пластиковой бутылке, пока неясно, так как на нашем рынке этот вид упаковки совершенно незаметен. А это означает, что группа «Нэфис», инвестируя в крупнейший в Европе майонезный завод, весьма сильно рискует, при ее-то долгах и неоднозначной маркетинговой идее. Подобный риск может оправдаться лишь в том случае, если компании удастся ворваться в число майонезных лидеров и за счет объемов выпуска снизить себестоимость производства, получив конкурентное преимущество. Правда, для этого нужно приложить огромные усилия в маркетинге и рекламе, а это опять большие деньги, взять которые пока, по-видимому, неоткуда.